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2020-12-06 12

“抖快”拉走用户,短视频正在摧毁有线电视

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爸爸戴一副老花镜,妈妈戴一副近视镜,一人坐在沙发,一人躺在床上,各自刷着自己关注的博主更新的短视频。电视也许开着,但只是背景。


这样的画面,几乎成了洛奇家的常态。


近日,在走访了位于北京市平谷区的多个社区后,燃财经发现,这里的居民几乎已经很少有人看电视。


年轻人早就不看电视了,现在,连中老年人也不看了。


“除了看看新闻,电视机基本不怎么开了。”78岁的张大爷将自己的时间安排得非常紧凑,锻炼、下棋,和老伙伴唠嗑,闲下来的时候,他喜欢看看快手或者抖音。


比张大爷年轻的老伴儿更是连新闻都不看,“每天不是看抖音和快手的那些短视频,就是看直播,还在直播里买东西。”


张阿姨的生活在老年人中很有代表性,大概分为三种状态,主要是帮子女带孩子、其次是跳舞,剩余时间看手机。“没有时间看电视,也不喜欢看电视,电视上的内容不如手机上的有意思。”


随着智能手机的普及,各种缴费、出行、支付等,都可以用手机实现。北京多个社区也从2016年开始,陆续开办了手机使用培训班,教老年人使用手机。2018年发布的《老年用户移动互联网报告》显示,2012年以来,手机网民数量增长79%,老年网民数量增长130%,老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。


而抖音和快手,是老年用户触网的催化剂。这两年快手举办了多次广场舞大赛,以吸引中老年人群参与。抖音也在积极布局中老年市场的生态。


当身边开始有越来越多的朋友玩起了抖音时,老年人发现,玩抖音不仅成为了一种娱乐,更是融入某种社交圈的“社交方式”。于是,老年人在短视频上花的时间越来越长。数据显示,近年来,40岁以上用户对短视频应用的使用率提升了12%,中老年网民群体增长迅速。


此前,中国网络视听节目服务协会发布的《2020年中国网络视频发展研究报告》(以下简称《报告》)显示,短视频已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。截至今年6月,我国短视频用户规模达8.18亿,这意味着近九成网民都在使用短视频,且短视频人均单日使用时长为110分钟。而从使用人群所在的区域和年龄分布来看,短视频已全面下沉,在80后、中低学历用户使用率更高。


而这部分人,本来是电视的忠实用户。手机尤其是短视频侵占了他们的闲余时间后,电视机就成为了摆设。


作为传统娱乐方式,有线电视遭遇了降维打击。根据国家统计局发布的数据显示,2015-2019年,我国有线电视实际用户分别为2.39亿户、2.23亿户、2.20亿户、2.14亿户以及2.12亿户,呈逐渐下降趋势。


随着观看电视人数的降低,直接受到影响的便是有线电视的运营商。


作为国内有线网络首家上市公司,成立于1999年的北京歌华有线电视网络股份有限公司(简称“歌华有线”)曾经承包了北京几代人的娱乐生活。


但如今的歌华有线已经日薄西山。根据歌华有线财报显示,其归母净利润自2017年以来,连年下降,至2020年三季报,其归母净利润更是同比下滑了67.98%,仅1.51亿元。


除了运营商之外,各大传统广电也成了“受害者”。于是他们也相继转型,拥抱新媒体、紧跟短视频。


2014年,湖南广电不惜放弃每年不菲的版权收入,举全平台之力推出芒果TV。对于这一改变,曾任湖南广播电视台台长、芒果传媒有限公司董事长的吕焕斌就坦言,“能不能学是其次,最重要的是必须要做。与其等死,不如‘找死’——抱着必死的决心,才能冲出一条活路。”


吕焕斌还表示,“媒体融合留给广电行业的窗口期始终存在,而且有弯道超车逆袭成功的机会,只能说现在起步,可能成功的概率比几年前低一些,也可能爬坡的过程会长一点。”


快手、抖音等短视频平台崛起后,央视及各大卫视,也纷纷入驻。如今,在短视频平台抖音上搜索“央视新闻”,排列在第一位的央视新闻官方账号坐拥1.1亿粉丝、38.4亿次点赞;其次的新闻联播节目官方账号也拥有高达2872.4万的粉丝。之后的央视新闻调查、央视财经、央视一套等等均拥有超百万粉丝。


对于这一趋势,易观分析文娱高级分析师王媛娅表示,从媒体角度来看,传统媒体在互联网上的话语权相对被动,需要足够大的流量、成熟的人才团队和运营模式以掌握意识形态话语权,短视频作为现在最重要的媒体形式之一,传统广电是需要去融合这类业务。


从受众角度来看,用户触媒习惯的改变以及更多更高的需求也驱动了传统广电去积极拥抱短视频。


从另一个角度上说,广电等内容的迁移,客观上壮大了短视频的实力,也让电视变得更加可有可无。


“歌华有线”们的困境


“歌华有线是什么?”这是琳兵在听到询问是否有使用歌华有线时的第一反应。


在95后琳兵的生活中,电视一直都有,但好像从来没有认真看过。上学的时候因为学习压力比较大,父母基本上不允许看电视。上了大学之后,便是手机、电脑二选一,更没机会接触电视。


“现在家里的电视机,即使偶尔打开,也只是利用下电视的大屏幕投屏追剧,或者连接游戏机等设备。”琳兵甚至自己从来没有缴纳过有线电视费用。“主要是现在没有什么内容必须通过电视才能了解,追剧、看视频、网购等等,都是通过手机或者iPad来完成。”


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失去“琳兵”们这些年轻用户的背后,是陷入困境的有线网络行业。歌华有线便是典型的代表,作为国内有线网络行业首家上市公司,歌华有线曾是北京和河北涿州地区居民观看电视节目的不二选择,而歌华有线也因此有着可观的业绩。


财报显示,2001-2017年,歌华有线归母净利润最高达7.61亿元,尤其在2003年更是实现了其历史的最高增长,归母净利润同比增长率为94.75%。


然而,随着互联网的普及,歌华有线的业绩迎来了持续走低。尤其是近三年,歌华有线更是每况日下。其财报数据显示,2017-2019年,歌华有线归母净利润分别为7.61亿元、6.94亿元和5.82亿元,同比增长4.98%、-8.81%和-16.18%。到2020年三季度,其归母净利润更是同比下降67.98%,仅1.51亿元。


不仅如此,歌华有线在有线电视基本收视维护业务上的营收同样是连续三年下降,收入分别为11.12亿元、10.47亿元和10.02亿元,同比增长0.28%、-5.83%和-4.32%。


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而歌华有线只是有线网络公司的一个缩影。


在互联网崛起之前,有线网络曾走过一段蓬勃发展时期。据财联社报道,2003年起,我国数字电视整体转换为有线网络公司。之后,不仅省、市、县,连各大厂矿企业也都建设有线网络各自运营,有线电视网数量高峰期曾达到3000家。直到三网融合启动的2007年前后,仅地市级以上的广电运营商数量仍有250家以上。


2012年左右,通信运营商开始携网络视频、IPTV(网络电视)、手机电视等发展迅猛的新业务,大规模杀入广电传播领域。


通信运营商的加入,给彼时相对混乱的广电行业带来了极大的压力。于是,从2013年开始,广电系不得不置身于与电信系运营商的完全竞争之中,被迫应战。


然而,通信运营商带来的压力还没有来得及缓解,移动互联网的迅速崛起更是给有线电视带来了暴击。


2013年,4G网络的商用,为移动互联网的腾飞奠定了基础。据悉,到2014年中国大陆智能手机狂销4.38亿部,相当于当时总人口的三分之一。


与智能手机一起爆发的还有移动APP的涌现,人们的娱乐化彻底走向了移动端。


艾瑞咨询分析师曹宇欣告诉燃财经,当前,我国互联网普及率已经达到67%,移动互联网渗透率也在持续增长,人们的触网方式变多,在内容形式愈发丰富、内容领域更加垂直细分、内容互动性更强的情况下,用户的内容消费习惯自然分化,互联网平台的算法推荐能够帮助用户更高效找到自己感兴趣的内容。


相比之下,有线电视内容局限性更大,无法突破内容传播时间与空间的局限,所以必须尽量契合主流人群、传递主流价值,因此越来越难以满足用户细分的内容消费需求。


正如曹宇欣所说,视频平台已经大量侵占了有线电视行业的市场空间。《报告》显示,截至2020年6月,爱奇艺、腾讯视频月均活跃用户规模均占综合视频平台的三成左右。


根据11月16日爱奇艺对外公布的2020年Q3业绩报告显示,截至2020年9月30日,爱奇艺的总订阅会员人数为1.05亿人;就在爱奇艺发布财报的4天前,腾讯也对外披露了其2020年Q3业绩,财报显示,截止9月30日,腾讯视频服务会员数达到1.2亿,同比增长20%。


《报告》还指出,2019年,各大视频平台共上线网络剧275部。优酷、爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩四大平台新上国产动画数量累计为104部。在腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等21家网站上线播出的网络综艺节目共407档。


“这些视频平台的资源远比电视丰富,可选择度更高。”琳兵只在网络上追剧,在她看来,电视上追剧,太受时间和空间限制,“在网上,我想看就看,想在哪看就在哪看。”


电视机变成“显示器”


“现在的电视机,很多时候更像是一台显示器而已。”


洛奇是一位85后的个体经营者,他告诉燃财经,电视带来的“美好生活”只是在小时候,确切地说是中学之前。


洛奇对电视最初的记忆是黑白屏、大屁股和天线杆。


“能收到的频道数极其有限,基本上就是央视那几个频道和当地的地市级频道。”洛奇对电视比琳兵多了一份情怀。“不仅台数少,清晰度也差,偶尔赶上信号不好,整个电视屏幕都是‘雪花’,这个时候就需要去外面的天线杆转两下或者踹两脚。”


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洛奇对电视,有着和《我和我的祖国》里《女排》那段情节一样的记忆,“为了看电视,房顶的天线时不时就需要有人手动寻找信号。”


洛奇对电视最美好的记忆是有了歌华有钱之后,“在村里普及歌华有线后,电视的清晰度和频道数从此有了本质上的提升。”


“当时家里人几乎每天中午都会看《法治进行时》,晚上看《新闻联播》。周末的时候,吃完晚饭,全家都要一起坐下来看电视,还会因为剧情、喜欢的角色不一样而产生争议。”彼时,丰富的电视节目给洛奇打开了新的视野,即使是多年以后,他依然记忆犹新。“记得当时最喜欢看的就是浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视和东方卫视,不仅仅是影视剧内容丰富,还有很多的综艺、娱乐节目,如《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《我爱记歌词》等等。”


但随着移动互联网的快速崛起和智能手机的普及,慢慢地,洛奇和他的同龄们的吸引力被互联网吸走,“随时随地捧着手机”成了洛奇的常态,电视成了父母的专属产品。


而短视频的兴起,将父母一辈也从电视机面前拉走。“之前,父母也会用手机网购、看剧,但依然会看电视,只是时间减少了很多。”而从去年开始,洛奇家的电视机就基本不怎么开了,“去年,父母先后迷恋上了短视频,一个喜欢看快手,一个喜欢看西瓜视频,每天没事两位老人就各自抱着手机看视频。”


“以前是父母天天嫌我们是‘网瘾少年’,每天只看手机不陪他们。现在我们周末回去,他们都没时间坐下来和我们说话,就算说话,也是分享他们关注的博主又发了什么好玩的视频。”洛奇充满无奈的告诉燃财经。


正如洛奇所言,曾经电视的忠实粉丝们早已转战平台,在抖音和快手里度过晚年的娱乐生活。


家住北京平谷的王阿姨表示,她曾经是个不折不扣的电视迷,尤其迷恋养生类节目。没有智能手机的时候,王阿姨每天必看的节目就是“养生堂”,还会拿个小本记笔记然后再传达给孩子们。“还有各种电视剧,曾经连续很多年暑假都会看《还珠格格》,特别喜欢‘小燕子’。”


而随着王阿姨对移动互联网接触的深入,电视机现在也成了家里的摆设,看短视频已经为了她的主要休闲方式。“爱上短视频还是因为疫情。以前是闲下来的时候,经常去楼下跳跳舞,但是疫情发生后,减少了外出,在家闲得无聊,发现短视频很有趣,看着看着就入迷了,不知不觉一两个小时就过去了。”


王阿姨现在的闲暇时间已经完全不看电视了。除了帮忙带带孩子之外,大部分时间就是看西瓜视频和抖音,甚至跳舞的时间都少了,“这东西(短视频)看多了会上瘾啊。”


“上瘾”的不止王阿姨一人,《刷“抖音”等平台短视频上瘾怎么办?心理咨询师:都是“猎奇心理”闹的!》文中,李女士就表示,她也不想沉迷于短视频,可她多次删除软件后还是忍不住会重新下载。“这些软件好像有魔力,让我只要有时间就想看。”


当然,除了内容自身具备吸引力之外,“抖快”在吸引老年群体上还另有妙招。


尉阿姨告诉燃财经,她每天都会通过看抖音和快手的极速版“赚钱”。“自己提现过一次,我爱人提现过两次,20元左右。”


另一位刘阿姨也表示,自己看短视频半年的时间,一共赚了80余元。而身边的朋友也都在上面“赚钱”,最多的每天可以赚1元钱,一个月也可以赚30元左右。


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在“抖快”极速版上,每天签到得金币,看视频赚金币,猜成语赢金币,看直播领金币等等,金币可直接折算成现金,1万金币1元钱。


除此之外,在快手极速版上,首次邀请新用户还可获3元现金。而在抖音极速版上,则显示,首次邀请好友最高奖励38元。


尉阿姨表示,自从了解到“抖快”极速版可以赚钱以后,自己和先生两个人每天下班到家就会打开APP来“赚钱”。


在尉阿姨看来,既看了喜欢看的内容,又能赚钱,何乐而不为。“虽然赚得不多,但多少也是钱。”


短视频的降维打击


如果说视频网站给有线电视带来的是第一波冲击,那短视频的崛起,则是对电视的降维打击。


《2020老年人互联网生活报告》显示,60岁以上的老年用户日均使用互联网时长达到64.8分钟,比40岁以上的用户多16.2分钟,也高于平台用户平均水平。


抖音、快手,是老年用户使用互联网的主阵地。


“刷不完的搞笑段子和养生知识,还有医生教你抗衰防老,专家给你科普日常小知识,甚至有情感专家教你怎么处理婆媳关系等,这些内容都很吸引人。”当身边开始有越来越多的朋友玩起了抖音时,年过六旬的刘岚也成为了抖音的重度用户。


以“抖快”为主的短视频平台,除了搞怪、轻松以及娱乐等内容之外,同样存在着大量的影视剧的剪辑版。博主通过剪辑、解说、拼凑等形式,用短短5分钟、15分钟的时间帮你看完一部电影。于是,在压力大、节奏快,碎片化时间增多,较长闲暇时间缺乏的大背景下,短视频这种形式让人们在碎片化的时间里能够获取压缩过的大量内容。


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而且,抖音上的视频剪辑操作简易,功能也更多,分享更简单,非常方便中老年人的傻瓜操作。


可以说,短视频时长的增长以及内容的多样化,在极大的满足了人们娱乐心里的同时,也在逐渐满足不同用户的需求。


近年来,老年移动网民对短视频的迷恋也成为引人关注的“现象”,艾瑞咨询分析师曹宇欣分析,主要有以下几个原因:


首先,老年网民的增长。中国老龄人口正处于明显的增长阶段,其使用互联网的比例也在不断上升,在未来,中老年群体将成为我国互联网的主要群体之一。


其次,很多老年人面对退休生活没有具体规划和准备。大部分老年人退休后,面对大量空闲时间,尚未做好充足的准备和规划适应退休生活,此时,诸如短视频一类的移动互联网内容观看门槛低,通过平台算法的精准推荐,更容易通过大量丰富的内容,持续吸引老年人的注意力。


再次,短视频内容与老年人情感和心理需求的契合程度高。当前,我国短视频行业进入成熟发展阶段,创作者高度活跃,平台上UGC内容丰富,很多贴近生活的内容和话题比较容易引起老年人的情感共鸣。


但同时,曹宇欣强调,丰富有趣的短视频内容一方面能为老年人提供有益的信息,但同时存在的风险是,一些歪理邪说、洗脑式的内容也容易使老年人偏听偏信,甚至受骗受到经济财产损失,“这一类内容也是平台和监管部门需要共同采取有效措施的重点。”


易观分析文娱高级分析师王媛娅对此持相同观点。她表示,无论是哪个年龄段的人,在物质生活得到满足时,都会对精神生活有一定追求,老年人生活较为单一,更需要情感的陪伴。而短视频能够满足老年人的精神需求。此外,短视频平台能够根据用户画像,行为偏好等数据进行智能推送,为用户呈现更契合的内容。“老年人关注的内容较为集中,短视频推送的内容更易贴近他们的喜好,从而使老年人沉迷短视频。”


业内人士表示,中老年用户已经成为抖音、快手许多头部账号的重要粉丝构成。在一些情感类头部账号中,中老年用户的粉丝占比很高。比如抖音上的“涂磊”,41岁以上粉丝占比24%;快手上的“四川可乐”,41岁以上粉丝占比“34%”。


王媛娅认为,互联网的高度普及,受众收看节目的渠道越来越多了,收看场景也不仅限于坐在电视机前,互联网还能够将许多传统媒体的内容聚合在一起,为用户提供更加丰富的内容。因此,收看渠道和收看场景的多样性,以及收看便捷性会影响受众的触媒习惯,从而瓜分了以有线电视用户为代表的传统媒体用户。


另外,有线电视相比智能电视普遍资费过高,也是造成受众流失的原因。新媒体时代用户时间是粉尘化的,短视频很好地捕捉到了这一点,短时间内传递趣味性的内容能够更容易地抢占到用户零散的空闲时间。而且短视频内容相对制作门槛较低,为大众提供了内容生产的条件,大众可以自己制作短视频上传到平台,丰富了平台内容,也让用户拥有了更强的互动感。


根据QuestMobile的数据,在互联网上,46岁以上的月活跃用户为1.53亿,而中国50岁以上人口超过4亿,60岁以上人口超过2.5亿,也就是说,中老年用户还有2-3亿是潜在用户。这个庞大的增量群体是电视的命脉所在,也是抖音、快手等互联网公司的必争之地。


*题图来源于pexels。应受访者要求,文中琳兵、洛奇、刘岚均为化名


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